快樂著達到目的，是人人都想念的。
就如地產業(yè)剛出“按揭”概念時而不被國人理解，于是地產商就向人們講述了二個故事：
一個美國年輕人想住進豪華的別墅，就用按揭的方式購置了一棟并搬了進去，快快樂樂地工作而生活中，只不過每月省出一點費用支付利息，60歲時當錢還清時，他仍快樂著。
一個中國年輕人也想住進豪華的別墅，他就省吃儉用，辛辛苦苦甚至多做幾份工，到六十歲時攢錢買了棟別墅搬了進去，但他發(fā)現(xiàn)自己已經老了。
我們選擇哪種方式呢，肯定是第一種方式。
做企業(yè)同樣如此。
既然我是快樂的企業(yè)，快樂的文化，那么我們就快樂地做市場吧。
既然我們不去打拼市場，不去競爭市場，還要快樂，怎么辦？我們的策劃及執(zhí)行方案早已胸有成竹。
樂在競爭之外
◆重專業(yè)輕多元——打造不需競爭的產品優(yōu)勢
合作伊始，李總談出自己的想法，開發(fā)系列休閑食品，降低通路成本，被我否定。
做瓜子，就做專業(yè)瓜子生產，就要集中企業(yè)一切技術、工藝優(yōu)勢打造具有強生命力和競爭力的瓜子產品。
——看看如今的瓜子市場，大家都在拿什么去滿足顧客需求呢？
口感！如奶油味、咖啡味、濃香味……
那以上這些不同風味的口感是從哪里來的呢？
從配料，用不同口味的化學香料配制而成。
——想想我們的顧客。
作為一種休閑食品葵花籽的消費群體：
他們什么時間嗑瓜子？
什么地點嗑瓜子？
什么心情嗑瓜子？
他們嗑瓜子追求什么？

休閑時嗑瓜子，閑談時嗑瓜子，看電影或電視時嗑瓜子，談戀愛時嗑瓜子，旅游途中嗑瓜子。
公園里、火車上、汽車上、電影院里、客廳里嗑瓜子。
心情放松、漫無邊際、遐想聯(lián)翩地嗑瓜子。
追求健康、品味、休閑、綠色。
那既然這樣，也就是說我們現(xiàn)在市場上流行的產品與消費者需求的或追求的產品時尚顯而易見是有差距的。
市場上暢銷的是含化學品香精的瓜子，消費者追求的是純天然、綠色、不含任何化學品添加劑的瓜子。
可口樂的產品定位準確了，經過工藝調整，3月1日起推向市場的產品為：
可口樂純香瓜子——不含任何化學品香精。
可口樂全素瓜子——不含任何配料煮制而成。
可口樂西瓜子——自然原料，時尚風范。
當然，為了達到以上產品要求李總費了不少心血和費用，但最關鍵的是：國內首創(chuàng)，獨家生產，不含任何化學品香料的產品進入市場是不需進行競爭的。
可口樂開始樂了。
◆重小輕大——打造不需競爭的通路
——瞧瞧現(xiàn)在的競爭對手吧：
做企業(yè)就想做大，做強，做名牌，做銷量。
如何做？
拼名城、進名店、找名人……
于是大家紛紛上北京、打上海、占廣州、攻重慶、進省會城市。
因為那里有相當龐大的消費群體，進入這些市場，等于銷量的提高，等于市場的壯大，等于企業(yè)的效益。
——再看看這些市場的現(xiàn)狀吧。
北京已有二百多家同類產品在沖馳市場，經銷商不需銷售產品便能賺錢，為什么？廠家急得不斷給政策唄。
上海也有近二百家產品在這里按營扎寨，某知名品牌，380g/袋的瓜子在上海聯(lián)華僅售4元/袋，為什么，要市場唄。

廣州、重慶、南京、成都、西安大皆如此，為什么，競爭所需嗎！
——分析一下企業(yè)的效益吧。
知名品牌一：2001年銷售額近九億元，仍效益不佳。
知名品牌二：2001年銷售額近三億元，但市場質量存很大隱患。
知名品牌三：2001年銷售額1.68億元，虧損近百萬。
……大家都殺紅了眼。
這樣的市場現(xiàn)在能不能直接進？
最起碼，可口樂不能去。
重小輕大，是2002年我們?yōu)榭煽跇诽岢龅臓I銷戰(zhàn)略。
你們爭吧。
我可口樂做我可口樂地市級和縣級市場。
——那就再看看瓜子行業(yè)的縣級市場。
每個縣級市場總有二三十名食品類經銷大戶。
每個經銷大戶總有一個單一產品年銷售600萬元以上。
縣級大戶往往被食品制造商定為分銷市場，即有時連二批的資格都沒有。
廠家大都忽視縣級市場，認為市場小、潛力小，讓一級批發(fā)商去守株待兔即可。
廠家業(yè)務人員很少與縣級大戶見面，最多走到地市級市場查店。
每個縣級市場總有二十萬至五十萬人口。
縣級市場的消費能力也日趨提高，消費心態(tài)漸漸成熟。
——地級市場面臨著同樣的問題。
于是，我們將地市級市場定為一級市場，縣級市場定于二級市場，根據(jù)可口樂生產能力和營銷隊伍，我們將可口樂2002年營銷規(guī)劃為：
市場定位：六個一級市場，二十個二級市場。
合作原則：認同可口樂產品，先款后貨，共同開發(fā)。
合作要求：一級市場年銷1000萬元，二級市場年分銷500萬元。
三月一日起執(zhí)行。
四川內江、重慶福林、河北豐南、泊頭、安徽亳州、山西運城、廣州佛山、 陜西渭南、甘肅蘭州……都有了與可口樂同生死、共命運的經銷商。

可口樂心中有底時能不快樂嗎？
我們打造了不需競爭的通路。
◆重質量輕數(shù)量——打造成不需競爭的終端
談起市場終端，常做市場的人馬上聯(lián)想到進店費、打碼費、堆頭費、端架費、地垅費、業(yè)務費、暗箱操作費等等，讓人出門罵娘而又不得不掏的鈔票。
可口樂的營銷規(guī)則決定了可口樂終端做法。
首先我們不倡導市場鋪貨率、市場份額這個概念。
做市場研究，做理論教學，做學術分析，這是必然常用的詞眼，而現(xiàn)在我們是踏踏實實在做市場，市場不允許我們用含糊的詞句和所謂的約數(shù)。
請問，有哪一家企業(yè)可以肯定自己的產品在一個區(qū)域的準確鋪貨率、市場份額？
都是約數(shù)。
而約數(shù)在真正做市場時已失去了意義。
可口樂不要求業(yè)務員或經銷商談以上之數(shù)字。
談什么？
談進了哪幾家A類店、哪幾家B類店、多少家C、D類店。
只談店名和店數(shù)。
因為我們對現(xiàn)做的每一個市場的店名和店數(shù)都掌握在胸，談這，我能知道我的市場進度。
其次，對于終端建設，可口樂強調是質量：
所有市場實行地毯式鋪化——市場小易做到。
所有A、B類賣場不再是貨架擺放的事，而是一律包一個貨架——費用相對低，不做白不做。
所有大店一律進場——費用易談，有時不收費。
所有賣場店慶等活動一律參與——易做。
所有市場第一個月就地招聘5—10名直銷員參與鋪貨，工資由可口樂承擔，支持經銷商——能承擔得起。
所有賣場營業(yè)員皆把可口樂瓜子作第一或第二推薦——理直氣壯，誰讓只有可口樂不含化學品香精呢？

所在地的批發(fā)市場可口樂陳列都是第一、標準、生動——不就是陳列獎嗎？
結果呢？只要有店鋪的地方就能看到可口樂瓜子。
看到賺錢的希望，經銷商能不快樂嗎：
因為我們啟動的是不存在競爭的終端。
◆要江山不要美人——打造不需競爭的市場
與可口樂李總合作前，我曾試探性地與李總作了一次交流。
我問：如果把市場看作江山，把短期效益看作美人的話，你是要江山還是要美人？
李總：要江山。沒有江山，哪有美人，沒有市場，哪有效益。
可口樂市場表現(xiàn)同樣如此。
同行的市場動作情況是：經銷商或自己廠家區(qū)域經理用文字傳真形式不斷向廠部要政策，要支持費用，廠家銷管部每天都能收到厚厚的索要政策促銷申請單。
然后開會研究，你要三萬，給二萬，你要100箱贈品那就給50箱吧。
可口樂則不同。
可口樂銷管部的李軍先生每天不是在收傳真，而是在不斷發(fā)傳真。
你這個市場現(xiàn)陳列獎由20箱獎一加大為20箱獎二，
又增發(fā)他那個市場50箱28g品嘗品……
為什么：市場是可口樂和經銷商共有的，不僅僅是經銷商自己的，幫經銷商等于幫自己。
為什么要等經銷商要呢，我認為市場需要我就做。
碰到這樣的廠家，經銷商能不快樂嗎？
經銷商快樂：能不大力推廣嗎？
大力推廣，可口樂當然快樂。
◆重過程輕結果——打造不爭的管理
在二月下旬的可口樂瓜子每月營銷工作會議上。
我要求營銷人員每人都回答一個問題：你們在市場中工作職責是什么？
有人講：賣瓜子。

有人說：幫經銷商賣瓜子。
有人回答：在市場中執(zhí)行廠部促銷、廣告等方案。
每人都有不同的回答。
我說：不準確，甚至錯誤，可口樂營銷工作應是推廣品牌，宣揚產品，服
務經銷商、執(zhí)行廠部政策、市場調研及信息反饋。
如何做好營銷人員的管理，就要明確營銷人員的職責和要求，并具體化、量化。很多企業(yè)對營銷人員一味追求結果的管理，你這個月一定銷50萬，他這個月要銷60萬，只要能完成，你睡大覺都有行。
而市場中的表現(xiàn)則是：
——很多企業(yè)對營銷人員管理相當頭痛，今天走一個，明天他跳槽。
——軍閥市場出現(xiàn)，市場跟著業(yè)務員走，市場成了業(yè)務員的市場。
——竄貨現(xiàn)象嚴重，只要走量就算業(yè)績，誰不干呢。
——市場上短期行為，不計成本，不計效益，拋就是。
……
重視營銷過程管理已是制造型企業(yè)都應引以為重的課題。
可口樂的過程管理為：
工資：考核從單純的回款改為回款、終端建設力度、每天市場巡查報表、信息反饋、有無曝光和投訴等綜合考核上來。
工作：每天工作流程和工作內容都是標準化設計的，必須嚴格執(zhí)行，否則無法做好每日工作匯報和接受銷管部的隨時巡查。
創(chuàng)新：每月必須有市場創(chuàng)新化建議。
……
過程管理使可口樂嘗到甜頭。
◆重效果輕花架——打造不需爭議的市場結果
對于策劃，很多企業(yè)認為是很神秘的。
可口樂李總以為年初我會拿出又厚又深的策劃案。
而我拿出僅八本并不太厚，簡單易懂的手冊。
企業(yè)為什么導入營銷策劃？
是為了解決市場問題。